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CIS戰略，工業企業的品牌奠基石

發布時間:2011-8-1 16:58:32 來源：中華品牌管理網

　　cis，英文全稱為corporateidentitysystem，意為企業形象識別或企業身份，它是將企業經營觀念與精神文化，運用整體科學的視覺傳達系統，給予企業相關的公眾、團體以及社會環境，帶來可以超越企業表象層面的更深層次的理解，通過企業的自我認知和公眾對企業的外部認識的交互碰撞，產生接近一致的價值認同感與生存觀。

    cis是個系統化的概念與形象組合體，包括mi（mentalidentity，理念識別）、vi（visualidentity，形象識別）、bi（behavioridentity，行為識別）三個部分，它們互為關聯、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教來比照：mi就是佛教的經典教義，因果相報、生命輪回、慈悲為懷是普羅大眾都能領會的；vi是釋迦牟尼、廟宇、經幡、香爐、和尚的戒疤和服飾、菩薩、大佛等可視之物，營造了超越凡間、神游虛空的化外之境；而bi則是焚香、念經、打坐、冥思、講經、持齋戒欲等有規律的日日修持，保持一顆純凈的心，才能將佛教經義融會貫通。　　

    經歷了美式純視覺設計、日本的視覺與理念融合以及港臺的實踐和改良，cis企業整體形象識別系統塑造日益成素，在登陸內地后便勢不可擋。20多年前，廣東太陽神的vi石破驚天，讓企業界人士直觀地感受到了vi視覺識別系統的形象威力。此后，眾多消費品企業紛紛加入vi塑造陣營，由產品品牌到企業品牌的縱深化形象經營，成就了美的、格力、電信、移動、中行等耳熟能詳的大品牌。

    工業品銷售，通常屬于緊密型合作，客戶除了需要深入了解具體的產品和服務，更需要掌握背后的企業信譽、技術實力、服務承諾等深層次信息。然而，一個工業企業的品牌傳播，很多時候是在沒法看到產品、或者沒法看清企業的情況下發生的，這種與目標對象的距離感，給企業造成了不少溝通障礙。工業企業的品牌個性，很容易被刻板地認為是高科技、規模大、歷史長、產品等物化特征，且由于遠離大眾日常生活的緣故，工業企業給人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫測的，而在行業客戶眼中，則只是一個生產制造中心而已。如何解決這些問題，成為了工業企業面臨的共同課題。不僅如此，我們的工業企業正在歷經二次創業的重要關口，需要接受從內向化的技術和制造思維到外向化的市場營銷思維、從低附加值的買賣式銷售關系到戰略合作伙伴關系的雙重轉變考驗。

    在這種情況下，企業形象戰略已經納入到企業戰略整體升級的重要一環，與企業品牌戰略相輔相成的cis系統，正逐步成為工業企業的品牌基礎工程。從形象到內涵，從知曉到理解，cis戰略正成為工業企業的溝通使者。消除隔膜、融入個性、增強識別性、產生信賴感，是cis戰略的基本使命和根本價值。

    三一重工、華為、徐工機械、中聯重科、正泰電器、寶鋼等國內工業企業，都心滿意足地喝到鮮美無比的頭道湯。然而，大部分國內的工業企業還處于艱難起步階段，他們中有些屬于oem出口型，有些只管悶頭做銷售，對于品牌的價值也才開始理解和接受。盡管不少企業都已經設計了品牌標識并正式注冊，然而，其簡陋的造型、單調的色彩、局限性很強的應用空間，都阻礙了國內企業品牌真正地施展拳腳。工業企業如何營造自己的品牌個性并有聲有色傳播給目標對象呢？以外在形象吸引人、以內在價值打動人的cis戰略，可謂是恰逢其時，招招見效。　　

    1、mi理念識別，內在價值的個性化標簽

    企業理念是企業組織的靈魂，是企業文化的綱要。企業理念識別具體包括企業哲學、企業精神、企業價值觀等三大塊面，它是整個企業識別系統ci的核心和依據。企業理念從根本上反映企業存在的社會價值、企業追求目標以及企業經營的基本思想，必須要用簡潔明快、易懂易記、樂于接受的語句來表達出來，如此才能達到深入淺出的“教化”作用。

    企業理念識別具有五種顯著的功能，具體包括：引領組織價值觀的導向功能，促進員工發展的激勵功能，形成組織向心力的凝聚功能，擴大品牌影響力的輻射功能，以及度過重大危機的穩定功能。

    企業理念識別的三大塊面包含九個要素，具體是宗旨、目標、使命、價值觀、理念、哲學、道德、精神和作風等，它們是企業文化理念的具象化表達。有些企業還特地制作自己的企業文化讀本，通過配圖、詩詞、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企業理念生動地演繹出來，讓內部員工和外部關聯方能主動閱讀、生動理解和欣然接受。同時，企業理念識別，還是企業品牌塑造的核心，決定了企業品牌的定位和調性，并為企業品牌的應用演繹提供了源頭話題。

    企業理念，可以是企業創始人為代表的人生觀、經營觀和社會觀的提煉，也可以從行業、標桿企業和自身發展戰略等方面深入分析，挖掘并建立適合企業未來發展需要的精神寶庫。總結出來的企業理念，若能取上一個朗朗上口、個性鮮明、畫龍點睛的名字，對內對外傳播的效果就會倍增。這其中，有五種歸納法可以借鑒，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一強”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。

    工業企業的品牌傳播是一個由外及里的立體傳播，以企業理念統領的內涵式品牌，最適合利益關系者眾多、交易周期長、決策慎重等工業品采購特質。然而，不少工業企業的mi只是迎合客戶的感性需求，為自己強行包裝了一套漂亮外衣，隨著與客戶交往的深入化，mi的空洞化問題就會暴露。之前的正面傳播印象的的苦心積累，就可能在頃刻間土崩瓦解。

    2、vi視覺識別，形神兼備的感官觸媒

    中國銀行的vi可能是中國式vi的最典型代表，外圓內方的銅錢，表達一種和氣生財的處事理念和經營哲學，書法式漢字、紅與黑的色彩，代表著干練、信任和活力，與國字號銀行天生相配。而之后的中國電信的vi也是大手筆，氣勢不凡。這兩個品牌都有很多營業場所，每天都與無數用戶打交道，醒目、容易識別、日久情深的vi標志，給這兩家企業累積了數不清的品牌資產。

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