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奶茶：深化價值路更寬

發布時間:2011-6-21 8:42:35 來源：中華品牌管理網

　　任何一個產業，對消費者的價值度決定了其的發展度，其中包括市場容量的持續擴張，消費人群的持續擴大，消費頻率和消費忠誠度的持續增高。從對消費者的價值度來說，長期以來營銷界普遍的概念是產品、附加價值、文化價值三段論，并且普遍認為文化情感價值是消費價值的最高層次。但近年奶茶業的發展客觀上對這一普遍認知形成了一定程度的校正。

    具體來說，奶茶業自發軔以來，其一直是情感文化價值作為品牌乃至產業發力的基點。但時至今日，雖然從品牌族群上先后出現了立頓、香飄飄、優樂美、香約、蠟筆小新等大批品牌，但并未將奶茶業推到了一個公眾且可持續發展較好的高度，相反，其各品牌人群的狹窄，消費頻率的底下以及行業黑幕的不斷被爆出，正成為行業發展越來越致命的桎梏。因此，在筆者看來，奶茶行業只有重新正視消費價值階梯，進一步深挖重塑自身對消費者的價值，其才能在為自身贏得進一步成功的基礎上，也為產業贏得未來。

    奶茶成敗皆在情趣

    從奶茶發展現狀看，香飄飄是奶茶業的代表品牌，也是奶茶業品牌運營思路的普遍縮影。

    奶茶業發端于中國臺灣地區，最初的代表品類是珍珠奶茶，運營渠道是路邊的奶茶店。立頓作為茶葉巨頭，其最早將奶茶品牌化。至今記得立頓投放的廣告：一個大人和一個小孩坐在一個桌子上，大人喝奶茶，孩子眼饞，然后便把大人的奶茶拿了過來，喝過以后，還不斷用舌頭舔著、舔著。

    立頓作為后來主要服務白領的奶茶代表，從其當初的廣告創意可以看出，其發力點是奶茶的香，并通過畫面把這種香情趣化得非常極致。

    相對于立頓，香飄飄作為后來者，其對立頓的營銷規則既做了有效的繼承，也完成了有效的顛覆。

    從顛覆角度來說，其避開了立頓的強大實力，主動繞開立頓主抓的白領人群，而把立足點放在了相對更年輕的學生身上。也正因為人群的精準固定，其對立頓的情趣化訴求點做了非常系統的闡釋和塑造。

    具體來說，首先從定位上，其就將自身定位為情趣奶茶；為了支撐其定位，其在產品、包裝、廣告等方面做了一系列的革新。

    在產品上，其圍繞情趣化，放棄了立頓最初的粉狀奶茶，也揚棄了臺灣等珍珠奶茶，而是將內容物換成了椰果，通過可嚼，增加飲用奶茶的情趣。

    其次從包裝上，其一方面精準目標人群心理，加大包裝容量；另一方面通過精致化手段，用直徑更大的吸管，確保可以把奶茶中的條狀椰果吸起來，完成包裝對情趣化的支撐。

    另外在推廣上，其以時尚女星香香的流行歌曲《香飄飄》做背景，讓陳好長出翅膀，進一步擴展了香飄飄奶茶在視覺上的情趣化，訴求給你一雙翅膀，也是通過感性的訴求，完成對目標人群感性消費心理的把握。

    當然，在這一系列情趣化策劃的背后，價格的適中、起步渠道也放在校園等措施等使情趣化成為一種強有力的手段支撐起了香飄飄的品牌營銷力。

    立頓和香飄飄作為奶茶業的兩個陣營代表，立頓所追求的人群至今無人跟進，但香飄飄的人群卻成為奶茶也極力爭奪的對象。優樂美針對這個人群，從時尚浪漫角度入場；香約、蠟筆小新一方面不斷改進產品線，推出麥農谷物奶茶等新品類，另一方面在品牌發力點上或者訴求白白的奶茶、或者通過制造流行語“不喝寂寞、喝幽沫”等，不斷在情趣化上發力，在一定程度上，奶茶幾年崢嶸歷史就是情趣化的歷史。

    但情趣化成就了奶茶迅速擴張今天的同時，也正成為奶茶發展的核心阻礙。近期，筆者針對奶茶做的一個涉及近百名消費者的小型調研就可以看出這一點。

    首先從人群上，筆者發現喜歡喝奶茶的絕大多數是清一色的女性，這與營銷界認為奶茶近70%的消費人群是女性非常吻合。而在這些女性中，喝香飄飄為代表的人數與喝立頓為代表的人數的比例是4：1。在喝香飄飄的人群中，近100%的人群表示，她們喝奶茶是在上大學時，現在已經很少飲用。而在飲用奶茶的原因上，這部分人群絕大多數不出意外地選擇了香甜，知道奶茶可以平衡酸堿度的消費者只有極少數。相對來說，飲用立頓品牌的消費者雖然為數并不多，而且選擇的理由也是香甜，但普遍是白領人群，且消費忠誠度極好，自從飲用后，再沒有換牌子，一直飲用至今。

    由此可見，口味、認知等情趣化成為奶茶業發展動力的同時，學生人群和白領人群在消費忠誠度上的分野非常明顯。

    從學生人群來說，雖然她們作為目前情趣化奶茶的主要受眾群，鞏固她們可以守住奶茶市場的根本。但如果僅僅固守這部分人群，一方面產業的可持續發展很難保障；另一方面，品牌的擴張也極受限制。而從白領人群來說，雖然其消費忠誠度很高，但如果奶茶的價值僅僅停留在口味等最基礎層次，消費范圍會受到很大限制。

    因此，不管對于立頓還是香飄飄亦或其他奶茶品牌，實現價值升級、人群擴張已經成為奶茶業持續發展的重中之重。

    價值要理性還是要感性

    要知道如何實現奶茶業的人群擴張、價值升級，在筆者看來，關鍵在于首先把奶茶還原回飲料這一原點上。

    從消費者消費飲料的價值階梯地看，主要分為三個層次，第一是口感、解渴等基礎層次；第二是營養等附加功能層次；第三則是包裝、推廣、人群等文化、情感層次。從市場實踐看，只有把這三個大層次和諧的統一起來，品類市場才能獲得不斷發展的根本動力。

    這在牛奶、果汁、茶等品類上表現得都非常突出。雖然其消費心理在三個層次上偏重并不相同。

    首先，從牛奶來說，消費者消費其的根本動力是其營養價值，但如果只有營養，而忽視了解渴，忽視了時尚、口味，忽視了品牌文化，其的可持續發展也就失去了動力。事實上，不管是伊利、蒙牛還是光明，在消費價值的統一和展開上，都開展的有條不紊，先是訴求營養，所以原奶和酸奶占據主流，然后逐漸把產業重點放在了有時尚特征和特殊人群的酸酸乳等品類上；隨著產業容量的擴大，目前又把重點位移到了口味為重點的乳飲這一新興市場上。正是這種產品線的豐富、價值鏈條的不斷升級和人群的不斷擴展，成就了乳業的興旺發達。

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