隨著居民家庭收入的提高，對(duì)衛(wèi)生紙的需求也會(huì)不斷地增長(zhǎng)。根據(jù)RISI公司的衛(wèi)生紙監(jiān)測(cè)月報(bào)，到2004年西歐對(duì)于衛(wèi)生紙的需求量將增長(zhǎng)4.3%（22.8萬t），東歐的需求量則會(huì)增長(zhǎng)9.1%（7.1萬t）。這意味著現(xiàn)在是歐洲衛(wèi)生紙生產(chǎn)商盡可能多地去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的大好時(shí)機(jī)。
目前緊迫的原因在于纖維的成本。它們此時(shí)的價(jià)格不高，但正在不斷地上漲，并在今年上半年持續(xù)保持上揚(yáng)的趨勢(shì)。美國(guó)南部惡劣的天氣加上加拿大的鋸木廠問題妨礙了木片流向紙漿生產(chǎn)商。結(jié)果導(dǎo)致在得到有效的控制之前紙漿庫存量的減少。紙漿生產(chǎn)商在過去的一年中努力生產(chǎn)，抓住機(jī)遇，提高價(jià)格以獲取他們能得到的利潤(rùn)。
由于缺少來自主要紙種的大量訂單，紙漿生產(chǎn)商在上半年所實(shí)施的漲價(jià)很可能會(huì)在下半年大打折扣。然而在2004年紙漿價(jià)格上漲的趨勢(shì)將重新開始。2004年紙漿價(jià)格的上漲將導(dǎo)致紙張生產(chǎn)商毛利的降低。因此，依靠提高市場(chǎng)份額獲取利潤(rùn)的時(shí)機(jī)不應(yīng)在紙漿價(jià)格達(dá)到峰值之時(shí)。
那么誰將在可預(yù)計(jì)的市場(chǎng)增長(zhǎng)中獲取份額呢？最近的一些公告顯示衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的提高只局限在少數(shù)國(guó)家之中。2001-2004年，歐洲實(shí)際的與計(jì)劃中的新建紙機(jī)和改造項(xiàng)目計(jì)劃中，意大利以11個(gè)項(xiàng)目位居榜首。其新增生產(chǎn)能力將超過22.3萬t。法國(guó)則以21.9萬t/a的新增生產(chǎn)能力緊隨其后，排在第二位。位于德國(guó)Kriepa的WEPA公司的5萬t/a的新增生產(chǎn)能力促使德國(guó)居第三位。而擁有3個(gè)大型項(xiàng)目的英國(guó)以總計(jì)為12.5萬t的新增生產(chǎn)能力名列第四位。波蘭聲稱它的目標(biāo)是成為衛(wèi)生紙生產(chǎn)的大國(guó)，其累計(jì)新增生產(chǎn)能力為11.2萬t，Sofidel公司在波蘭Ciechanow的4萬t/a的衛(wèi)生紙機(jī)將在今年第3季度投產(chǎn)。
供需平衡問題
衛(wèi)生紙行業(yè)的實(shí)際與潛在的發(fā)展使得該行業(yè)在造紙工業(yè)中更加引人注目。衛(wèi)生紙行業(yè)與其他造紙行業(yè)都要面對(duì)供需平衡問題。印刷出版紙生產(chǎn)商有這么一種說法，一臺(tái)新紙機(jī)就能滿足歐洲一年多的增長(zhǎng)需求，這一市場(chǎng)是良性的。準(zhǔn)確選擇對(duì)該紙種投資的時(shí)機(jī)是一件棘手的事情，多安裝使用一臺(tái)紙機(jī)都會(huì)帶來不良后果。如果預(yù)計(jì)在2004年歐洲衛(wèi)生紙的需求增長(zhǎng)量將達(dá)到約30萬t，那么就需要新增至少6臺(tái)新衛(wèi)生紙機(jī)。因此，嚴(yán)重打亂衛(wèi)生紙供需平衡的幾率要小于產(chǎn)量巨大的其他紙種。按需生產(chǎn)是大多數(shù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法，但衛(wèi)生紙行業(yè)對(duì)此要慎重處之。
既定的衛(wèi)生紙擴(kuò)產(chǎn)的整個(gè)計(jì)劃便是一個(gè)例證。這就是說，盡管需求在不斷增加，但是在歐洲衛(wèi)生紙廠的開工率至少在未來的18個(gè)月內(nèi)卻十分平緩。考慮到纖維成本的提高，對(duì)盈利能力來說這不是個(gè)好消息。隨著2004年以后擴(kuò)產(chǎn)步伐的放慢，情況或許會(huì)變得好一些。因此，目前的做法應(yīng)該是抓住肉餅的主要部分。但是到2005年，情況或許會(huì)變得能滿足衛(wèi)生紙生產(chǎn)商對(duì)正常毛利的要求。
聰明的衛(wèi)生紙生產(chǎn)商要不斷地仔細(xì)檢查他們的生產(chǎn)工藝，以便發(fā)現(xiàn)降低成本的機(jī)會(huì)。 企圖通過提高產(chǎn)量，而不采取其他行動(dòng)，坐等毛利從天而降的衛(wèi)生紙生產(chǎn)商或許會(huì)在衛(wèi)生紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出局。聰明的生產(chǎn)商則是不斷地仔細(xì)檢查他們的生產(chǎn)工藝，以便尋找降低成本的要會(huì)。SCA Hygiene公司公共場(chǎng)合用衛(wèi)生紙分公司總裁Rijk Schipper的目標(biāo)是使盈利能力與產(chǎn)量同步提高。他指出，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須使諸如產(chǎn)量、物流、開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷等所有領(lǐng)域都處于高效率的運(yùn)行之中。Schipper預(yù)計(jì)在今年就能夠看出生產(chǎn)成本的降低對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生的積極影響。
SCA公司在公共場(chǎng)合用衛(wèi)生紙方面的策略之一是通過經(jīng)銷商來增加銷售額，因?yàn)橹苯俞槍?duì)消費(fèi)者的銷售時(shí)間成本較高。
增值的機(jī)遇
提高衛(wèi)生紙利潤(rùn)的另一個(gè)主要途徑是增值，這在歐洲變得越來越重要。技術(shù)進(jìn)步很好地助長(zhǎng)了這種趨勢(shì)。熱風(fēng)穿透干燥（TAD）技術(shù)與Andritz公司的Tissue Flex靴形壓榨技術(shù)都可以提高衛(wèi)生紙的柔軟度與松厚性，它們的應(yīng)用在歐洲非常普遍。Metso公司則聲稱它可以在高速下，采用該公司的Air Cap熱風(fēng)罩使衛(wèi)生紙達(dá)到較好的價(jià)格性能比。
衛(wèi)生紙的購買者對(duì)這些技術(shù)并不十分關(guān)心。他們唯一需要得到的保證是，如果消費(fèi)者為了獲得柔軟而又松厚的衛(wèi)生紙，愿意付出額外費(fèi)用的話，衛(wèi)生紙生產(chǎn)商就必須生產(chǎn)符合他們要求的衛(wèi)生紙。
如果把北美作為衛(wèi)生紙消費(fèi)量的比較基準(zhǔn)的話，那么就給歐洲市場(chǎng)留有較大的發(fā)展空間。北美人均衛(wèi)生紙年消費(fèi)量為22kg，西歐則較低，為12.6kg。而除日本以外的亞洲地區(qū)則僅為1.1kg。
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