今年年初，吉利銷售公司針對營銷體系進行戰(zhàn)略轉型，要求經(jīng)銷商必須從“價格導向”向“顧客價值導向”轉變。為此，吉利銷售公司推出全價值鏈的支持和管理體系，引導經(jīng)銷商向多元化經(jīng)營方向發(fā)展，并積極探索營銷模式，嘗試渠道下沉、網(wǎng)絡團購、網(wǎng)絡旗艦店、電視購物等新的模式。

    4月7日，一位名為jehen_blue的網(wǎng)友成為中國汽車網(wǎng)購第一人，并獲得了由李書福、馬云簽名的“中國網(wǎng)絡購車第一人”證書，持續(xù)一個月的“誰是中國網(wǎng)絡購車第一人”活動畫上了句號。

    但是，中國的網(wǎng)絡購車才剛剛開始。作為國內(nèi)第一個在網(wǎng)上開設官方旗艦店的汽車制造商，吉利全球鷹旗艦店的開業(yè)，不僅是一次汽車營銷模式的創(chuàng)新性探索，也意味著消費者購買行為的改變。

    拓展網(wǎng)絡渠道

    近幾年，中國汽車市場每年以兩位數(shù)的速度增長。目前從銷售渠道來看，通過4S店和專營店銷售汽車仍然是主流。但是，隨著汽車消費需求不斷多元化，我國的汽車消費呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢。而且，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，一線城市與二三線城市、沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展模式存在很大的差異，汽車營銷正朝著差異化、多樣化的方向發(fā)展。

    在此過程中，網(wǎng)絡銷售渠道可以更方便地滿足消費者的個性化需求，可以更快捷地發(fā)布信息、集客、銷售，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息，是消費者獲取汽車信息的重要渠道。

    正是為了搶占網(wǎng)絡營銷的制高點，2010年6月，吉利開始進行全球鷹旗艦店的前期準備工作，包括淘寶店鋪的設計、支付流程的確定，以及準備適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品。“我們要盡可能做到接近用戶、親近用戶。”吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良對《新營銷》記者說，“準備網(wǎng)絡銷售的雙色熊貓在制造工藝上與我們以往的產(chǎn)品有很大的不同，很多配置在4S店是買不到的。”

    在與銀行就保證金支付、全額付款、分期付款等問題達成一致后，2010年12月22日，吉利熊貓在淘寶商城舉辦了一次團購活動。結果大大出乎人們的預料，一分鐘之內(nèi)，300輛熊貓售出。

    全球鷹旗艦店的開業(yè)則是繼團購之后，吉利進一步拓展網(wǎng)絡渠道。“通過淘寶商城全球鷹旗艦店，消費者不僅能夠接收吉利通過網(wǎng)絡渠道傳播的產(chǎn)品信息，更能夠購買，將購買意愿轉化為具體的購買行為；同時，企業(yè)可以與消費者、潛在用戶、準用戶進行互動，大限度地滿足消費者的個性化購車需求。”劉金良說。

    與4S店共同發(fā)展

    為了滿足消費者的個性化需求，也為了做到線上線下有所區(qū)分，全球鷹推出了網(wǎng)店專供車—雙色熊貓。這款基于3S（small、safe、special）研發(fā)理念設計制造的汽車售價為59800元（1.3L手動擋無敵型）和69800元（1.5L自動擋愛她版無敵型），不在4S店銷售，但是終完成交易、提車、售后服務仍在4S店進行。

    那么4S店與網(wǎng)絡渠道銷售是否會產(chǎn)生沖突呢？劉金良說：“經(jīng)銷商非常歡迎，也樂于看到網(wǎng)上成交。因為如果一個4S店一個月賣200輛車，200輛車里或許會有3輛車或者更多的汽車是通過網(wǎng)絡成交的，由于吉利考核經(jīng)銷商的銷量是總體銷量，所以網(wǎng)絡銷售數(shù)額是與經(jīng)銷商的考核掛鉤的。”