在許多人眼里，維達(dá)一直是一家低調(diào)的老牌廣東本土企業(yè)，盡管鮮在電視上打廣告，但卻無處不在的產(chǎn)品讓人印象深刻。在競爭激烈的生活用紙領(lǐng)域，為何維達(dá)能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者？

　　AC尼爾森調(diào)查顯示，2010年，全國生活用紙市場規(guī)模約500億元人民幣，其中衛(wèi)生紙品類占據(jù)70%左右的市場比重，面巾紙品類則增長迅速，同比增長14.9%，成為是推動生活用紙增長的主要動力。數(shù)據(jù)揭示了中國當(dāng)前生活用紙的消費狀況與趨勢。維達(dá)國際控股集團CEO張東方認(rèn)為，盡管衛(wèi)生紙是人們常使用的生活用紙品類，但是隨著個性化的用紙需求，市場細(xì)分下的產(chǎn)品多元延伸是必然趨勢。“衛(wèi)生卷紙是生活用紙產(chǎn)品中大的細(xì)分類別，目前在維達(dá)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占約61%，但未來消費者對非卷紙類（指紙巾紙等折疊類產(chǎn)品—編者注）的需求將變大，未來我們會將非卷紙類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升到50%。”張東方說，“在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過程中，品牌年輕化至關(guān)重要，我們必須保證品牌本身的活力，讓年輕、趣味的元素時刻存在。”

　　的確，對于有著25年歷史的維達(dá)來說，品牌年輕化是一個巨大的挑戰(zhàn)。為此，維達(dá)制定了卡通戰(zhàn)略，通過品牌授權(quán)引進(jìn)了喜羊羊與灰太狼、功夫熊貓等卡通形象。如今，喜羊羊與灰太狼系列產(chǎn)品的銷售額占總銷售的8%，伴隨著《功夫熊貓2》的上映，功夫熊貓系列紙品受到市場的熱捧。

　　和大多數(shù)企業(yè)的渠道策略不一樣，維達(dá)采用的是“工廠先行”的策略，即是“工廠建到哪、市場就會鋪到哪”。具體的做法是，以工廠為軸心向半徑500km的范圍進(jìn)行市場覆蓋。這樣一來，不僅保證了充足的貨源，也讓配送成本降到了低。目前，維達(dá)已在全國建造了7個戰(zhàn)略性生產(chǎn)基地，形成米字型版圖，隨著工廠的陸續(xù)投產(chǎn)，維達(dá)的渠道推進(jìn)也緊鑼密鼓展開。在張東方的規(guī)劃中，未來三五年內(nèi)，銷售網(wǎng)點將從現(xiàn)在的2萬個翻倍至4萬個。與此同時，維達(dá)開始嘗試電子商務(wù)。“鑒于產(chǎn)品本身價格不高，單一生活用紙并不太適合電子商務(wù)。張東方說，“不同產(chǎn)品系列打包銷售可能是解決未來紙品網(wǎng)絡(luò)銷售的方法之一，而且這種方式已有一些成功操作的先例。”

　　為了滿足經(jīng)銷商不斷膨脹的胃口，維達(dá)開始向個人護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行滲透。“維達(dá)擁有先進(jìn)的技術(shù)且銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，可以利用現(xiàn)有渠道配送個人護(hù)理用品。這就為我們進(jìn)軍個人護(hù)理領(lǐng)域創(chuàng)造了基礎(chǔ)。”張東方預(yù)計，個人護(hù)理領(lǐng)域的銷售額將會為維達(dá)帶來20%的貢獻(xiàn)。她的計劃是，先以“貝愛多”切入中高檔嬰兒紙尿褲市場，此后擴大品類，逐步進(jìn)駐中、低檔嬰兒紙尿褲市場，到2013年則進(jìn)軍成人紙尿褲及女性衛(wèi)生巾市場。

　　張東方認(rèn)為，品牌是維達(dá)有價值的資產(chǎn)，而高品質(zhì)的產(chǎn)品是打造品牌的核心。對于維達(dá)來說，不管是多元化延伸產(chǎn)品線、深耕產(chǎn)能布局，還是完善銷售服務(wù)渠道，終都要回歸到產(chǎn)品這個原點上來。

　　多元化是為了協(xié)同渠道發(fā)展

　　《新營銷》：維達(dá)已經(jīng)走過了25年，為什么之前的25年一直關(guān)注生活用紙，直到今年才要發(fā)展個人護(hù)理產(chǎn)品。原因是什么？

　　張東方：初的十幾年維達(dá)主要集中在廣東發(fā)展，第二十年，維達(dá)開始向全國布局。維達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是圍繞生產(chǎn)基地進(jìn)行的，生產(chǎn)基地都還沒有搭建好就投放新產(chǎn)品，顯然是不成熟的。如今維達(dá)在全國有7家工廠，呈米字形結(jié)構(gòu)，按照500km的輻射半徑來算，維達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已能覆蓋到全國的大部分市場。

　　2010年，嬰兒紙尿褲的市場容量是180億~200億元，但滲透率非常低，只有20%左右，很多地區(qū)的小孩還沒有用上紙尿褲，尤其是三、四線城市消費者，未來的市場空間會很大。2010年衛(wèi)生巾的市場容量是400億元，滲透率是70%，但目前行業(yè)的整合不是太快，維達(dá)的加入有利于市場的整合。現(xiàn)在是維達(dá)進(jìn)入個人護(hù)理品的好時機，我們希望未來包括嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾在內(nèi)的個人護(hù)理產(chǎn)品銷量可以占維達(dá)總銷量的20%。

　　《新營銷》：維達(dá)未來是否會向辦公用紙、文化用紙領(lǐng)域進(jìn)軍？

　　張東方：產(chǎn)品多元化不能偏離核心。生活用紙、衛(wèi)生巾以及紙尿褲屬于日用品范疇，辦公用紙、文化紙是另外一個范疇，兩者無論在技術(shù)上還是銷售渠道上，都有著很大的差別。維達(dá)會專注于衛(wèi)生用品領(lǐng)域，我們不會偏離這個方向。

　　《新營銷》：為了進(jìn)行多元化布局，維達(dá)在組織架構(gòu)上做了哪些調(diào)整？是否采用了類似于寶潔的品牌經(jīng)理人模式？

　　張東方：維達(dá)今后會在市場部成立紙業(yè)、衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲等部門，但所有的產(chǎn)品都會由銷售團隊負(fù)責(zé)銷售。品牌經(jīng)理人模式不僅僅是寶潔在用，所有快銷品企業(yè)都在用。品類管理就應(yīng)該清晰。

　　《新營銷》：紙尿褲并沒有使用維達(dá)作為品牌名，為什么？

　　張東方：品牌要適合于媽咪和寶貝的名稱。我們進(jìn)行過調(diào)研，維達(dá)這個名稱并不適合紙尿褲。維達(dá)有能力打造新的品牌，維達(dá)強大的資源和管理能力能夠支撐新品牌的發(fā)展。

　　《新營銷》：維達(dá)一直以來以產(chǎn)品和渠道來驅(qū)動銷售，然而個人護(hù)理用品與生活用紙的經(jīng)營思路并不相同，它更多地是靠品牌驅(qū)動。未來維達(dá)是否會加大在個人護(hù)理品上的廣告投放？

張東方：維達(dá)去年在生活用紙上投入了很多宣傳推廣費用，比如電視廣告、公車廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，但個人護(hù)理的經(jīng)營方式與生活用紙完全不同，個人護(hù)理品的產(chǎn)品設(shè)計和毛利率是可以支撐品牌做較大投入的。

　　品牌年輕化是關(guān)鍵

　　《新營銷》：經(jīng)銷商對維達(dá)定位高端的產(chǎn)品是否有信心？

　　張東方：維達(dá)的經(jīng)銷商一直以來都在賣維達(dá)的高端產(chǎn)品，比如生活用紙領(lǐng)域高端的維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典系列。全國大的經(jīng)銷商年銷售額可達(dá)幾個億，我們之所以推出紙尿褲，是為了讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤。經(jīng)銷商可以通過配貨等形式將高毛利新產(chǎn)品業(yè)務(wù)帶動起來，這就是渠道協(xié)同效應(yīng)。未來三到五年，產(chǎn)品多元化是維達(dá)一定要走的路線。

　　《新營銷》：維達(dá)是否針對年輕人設(shè)計產(chǎn)品？

　　張東方：維達(dá)紙品有四個系列，藍(lán)色經(jīng)典系列、功夫熊貓系列，喜羊羊與灰太狼系列以及針對年輕人的FEEL系列，產(chǎn)品覆蓋了高、中、低端市場。如今喜羊羊、灰太狼系列占到總銷售額的8%，F(xiàn)EEL系列已占到了總銷售額的3%到4%。

　　《新營銷》喜羊羊灰太狼和功夫熊貓的品牌授權(quán)都有一定的時效性，對于這兩個系列的產(chǎn)品的生命周期，您怎么看？

　　張東方：每一個營銷手段都是周期性的。維達(dá)早是通過中國女排進(jìn)行營銷的，中國女排獲得八連冠后，維達(dá)一下子家喻戶曉。現(xiàn)在，維達(dá)跟消費者溝通的方式就是通過卡通人物。喜羊羊、灰太狼不只是小孩喜歡，很多父母也很喜歡，功夫熊貓也并不是只拍給小孩子看的。

　　《新營銷》：維達(dá)為何推出綠活系列產(chǎn)品？它與維達(dá)低端產(chǎn)品FEEL系列有什么區(qū)別？

　　張東方：新品牌綠活是針對價格敏感型消費者設(shè)計的低端品牌，維達(dá)系列產(chǎn)品采用的是全木漿，而綠活采用的是木漿和非木漿的混合漿，在造紙成本上有10%的差別。

　　《新營銷》：在維達(dá)的業(yè)務(wù)體系里，各渠道的占比情況是怎樣的？

　　張東方：2010年維達(dá)銷售額是36億港元，傳統(tǒng)營銷渠道占比49%，現(xiàn)代渠道（如KA賣場）占比32%，剩下的就是商用渠道，這個比例非常健康。在商用渠道里維達(dá)是強的，五星酒店、全球有名的快餐連鎖店麥當(dāng)勞都在用維達(dá)的紙。

　　《新營銷》：維達(dá)已在香港市場站穩(wěn)了腳跟，未來是否有進(jìn)軍海外市場的計劃？

　　張東方：維達(dá)不僅是華南、華中、北京地區(qū)銷量大的品牌，也是香港地區(qū)銷量大的品牌，占香港市場總量的11%。三到五年內(nèi)，我們的主要精力會放在中國市場上，同時會謹(jǐn)慎擴展海外市場。紙類運輸成本很高，一定要在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠才可以發(fā)展。目前，物流成本占到總成本的4%左右。

　　《新營銷》：維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典系列使用率很高，同時仿冒率也是高的。維達(dá)是如何打假的？

張東方：市面上好賣的產(chǎn)品從來都是被仿冒多的產(chǎn)品，這從側(cè)面證明維達(dá)品牌被市場所認(rèn)可。維達(dá)被仿冒的現(xiàn)象已經(jīng)存在了幾年，我們一直在協(xié)助有關(guān)部門進(jìn)行打假。

　　大的挑戰(zhàn)在于改變模式

　　《新營銷》：中國的生活用紙行業(yè)會越來越往少數(shù)寡頭集中嗎？維達(dá)如何在與這幾家大企業(yè)的競爭中保持優(yōu)勢？

　　張東方：歐美排名前四位的企業(yè)市場份額占到整個市場份額的30%到50%，中國也會朝著這個方向發(fā)展。2010年維達(dá)的產(chǎn)能是35萬t，接下來每年會有10萬t的產(chǎn)能增長，三到五年內(nèi)產(chǎn)能達(dá)到70萬t。維達(dá)是一家務(wù)實的企業(yè)，我們不會因為產(chǎn)能過剩打價格戰(zhàn)贏得市場，而是通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)來保證增長率。

　　《新營銷》：內(nèi)地大的競爭對手是誰，未來三至五年面臨大的挑戰(zhàn)是誰？

　　張東方：未來的大競爭對手是維達(dá)自己，我們的遠(yuǎn)景是做消費者第一選擇的衛(wèi)生用品，做品類好的品牌，不僅僅是做到規(guī)模大，因此目前大的挑戰(zhàn)在于改變過去的模式，從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型。

　　《新營銷》：隨著木漿等原材料不斷上漲，許多造紙企業(yè)的毛利率在下降。維達(dá)是如何消化這一壓力的？

　　張東方：木漿價格高有利于行業(yè)的整合，承受不了成本壓力、產(chǎn)品不符合環(huán)保要求的企業(yè)就會被淘汰。對維達(dá)來說，建立強勢品牌是消化這一壓力的關(guān)鍵。有了品牌效應(yīng)后，產(chǎn)品才會在市場上站得住，不會受價格戰(zhàn)影響。

　　2010年我們通過縮窄渠道利潤1%～3%來緩解成本上漲的壓力，2011年則是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)高毛利產(chǎn)品來進(jìn)行。目前主打產(chǎn)品是功夫熊貓系列，我們希望這一系列能達(dá)到一個新的高峰。歸根結(jié)底，維達(dá)是通過加強品牌建設(shè)，保證未來的高速增長。

　　《新營銷》：維達(dá)如何紓解環(huán)境污染的壓力，履行社會責(zé)任？

　　張東方：將木片做成木漿的這個環(huán)節(jié)容易造成污染，因此污染大的是制漿廠。我們要求供應(yīng)商全部符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，如果源頭造成環(huán)境污染，我們就不會采購。維達(dá)生活用紙產(chǎn)品經(jīng)過多年的抽檢，各指標(biāo)完全合格，不會對消費者造成危害。

　　《新營銷》：您談到產(chǎn)能的問題，我知道是輕資產(chǎn)的考慮，請詳細(xì)地介紹？

　　張東方：輕資產(chǎn)是很好的模式，維達(dá)是造紙行業(yè)的專家，造紙的成本是低的，如果委托加工，效率就不高。因此，造紙產(chǎn)品我們會自己生產(chǎn)。

　　目前我們的紙尿褲業(yè)務(wù)是按照輕資產(chǎn)模式運作的，現(xiàn)在OEM工廠很多，而且很多是接出口訂單的，技術(shù)和工藝都很不錯。維達(dá)已經(jīng)掌握了新的技術(shù)，訂購了好的機器，2011年會在武漢上新的生產(chǎn)線生產(chǎn)紙尿褲。因此未來，紙尿褲會有OEM和自己生產(chǎn)兩種模式并存。